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2018年12月12日 星期三
创新发展,是时代的主题。在风起云涌的烟草行业中,红云红河集团选择了“守正出奇”的高质量发展之路。因为红云红河集团的行业地位,决定其应该为整个行业发展提供智慧和经验,这是使命,也是责任。2018年11月30日,红云红河集团邀请业内领军人士以及经济学家、企业家、作家、媒体人等“大咖”,共话——
高质量发展背景下大品牌的创新升级


红云红河集团庄严承诺:以科技促创新、以匠心强品质,为消费者打造最优质的产品,再创大品牌新的辉煌,向美好时代致敬。


















    通讯员  赵航 本报记者  瞿姝宁/文  通讯员  杨帆 杨赋/摄

    台上,一名主持人、四名嘉宾,轮到汪戎发言。

    汪戎,云南白药集团副董事长,谦逊、直率。他说自己在云南搞经济学研究、管理学研究,只推崇两家企业,一个是烟(红云红河集团),一个是药(云南白药)。

    可能考虑到香港通恒集团云南红酒业有限公司董事长武克钢也在台上,汪戎有点不好意思地补充说:“当然,克钢先生的云南红,我没有研究过。”说话时,汪戎隔着一名嘉宾看向武克钢,两人对视,后者眨了两下眼睛,没想反驳,还一脸真诚。

    气氛融洽。

    出席论坛的各行各业的嘉宾有很多。

    为了“‘守正出奇’的高质量发展之路”,红云红河集团要从各方面汲取养分。

    在未来,这些经过提炼与消化的养分,或许能提供给烟草行业内外的很多企业,因为“守正出奇”是所有企业都面临的课题。

    “没有永恒的品牌,只有时代的品牌。” “守正出奇”更倾向于一种调和,是在传统的基础上创新,是既不保守到故步自封,也不激进到推翻过去,这是时代所需。

    论坛开始时,《糖烟酒周刊》主编王丙奎作题为“守正出奇——大品牌高质量发展之道”的演讲,自谦“抛砖引玉”。王丙奎说,“守正出奇”不是个陌生的理念,在很多领域都得到了运用。

    如果人们第一次看“守正出奇”这个词,可能会觉得有点像“保守创新”。很多时候,保守与创新是一对反义词、矛盾体,守正与出奇两者虽不完全对立,却也透着纠结。

    不过,从红云红河集团的实践看,“守正出奇”更倾向于一种调和,是在传统的基础上创新,是既不保守到故步自封,也不激进到推翻过去,这是时代所需。

    王丙奎讲,很多人说云烟品牌是一个非常经典的品牌,但他更喜欢说云烟是一个时代的品牌。“这60年来,我发现在很多重大时刻,云烟都是引领者。没有永恒的品牌,只有时代的品牌。也就是说,只有跟上了时代,才能成就我们的品牌。”

    对于卷烟行业,王丙奎认为,这是一个大品牌充满机遇的时代,但在消费升级、中产复兴的背景下,对于卷烟行业的消费,已经不是简单对产品的购买需求,更是一种对生活的选择。因为消费者的需求每天都在发生着变化,所以,这是一个不可预测的时代。怎样去把握和引领消费潮流,是摆在行业面前的问题。

    对此,红云红河集团给出了答案——走“守正出奇”的高质量发展之路。“守正”,就是守历史、价值、文化、规模、口碑;“出奇”,就是怎么在守正的基础上去满足多元化、个性化、差异化的消费需求。

    说起来简单,要做好却很难。

    近年来,烟草行业的新品多,但让消费者记住的并不多。因为新产品单纯为了满足多元的消费需求,很多时候用产品替代了品牌,这种为了创新而创新,为了出奇而出奇的做法,导致很多产品并不是从母体品牌文化中延伸出来的,缺乏根基。

    王丙奎说,在论坛上,他的角色,是一个忧患者,是个提出问题的人。

    同时,有很多嘉宾的发言,透露出他们对红云红河集团能够实现“守正出奇”高质量发展的信心。这种信心,更多的可能来自于过往的经验。

    徐云波是中国经济信息社有限公司云南分公司总经理,做烟草行业研究18年。他说,云烟品牌是中国烟草工业当之无愧的一面旗帜,云烟品牌最大的特点就是不断升级换代。“这10多年来不断地创新升级,一代产品要比一代做得更好。”而红河品牌除了对中国烟草的贡献外,其管理方式、三级配方工艺乃至整个品牌的文化,至今让他印象深刻。

    无论是王丙奎说的“引领者”,还是徐云波说的“旗帜”,其实都是信心的体现。

    这种信心或者说期待,让红云红河集团在面对当前时代和行业普遍问题时,必须实现“守正出奇”的高质量发展之路,不只是因为过去的成就,也不只是因为企业要发展,更因为责任。

    在任何行业,都没有一个民族品牌可以这样占到如此大的市场份额。红云红河集团走好“守正出奇”的高质量发展之路,关乎民族品牌在国际竞争中的地位。

    论坛期间,这种责任感总会无意间流露出来,无论是在红云红河人身上,还是嘉宾的发言中。

    红云红河集团党委书记、董事长武怡是第一轮上台参与讨论的嘉宾。

    主持人给他抛出的问题是:“在国际市场的竞争环境里,怎么走好企业自己的路。”

    武怡说:“我可以自豪地说,在烟草行业,由于中国树起了中式卷烟这面大旗,现在的中国卷烟市场上,99.7%的都是中式卷烟。在任何行业,都没有一个民族品牌可以像烟草这样,占到如此大的市场份额。”

    在说这段话时,他身体微微前倾,语气加重、语速放缓。显然,在他心里,红云红河集团未来的发展,与烟草行业民族品牌能否强势有关。这或许是红云红河人自身责任感的来源之一。

    武怡还说,云南中烟正准备重新建设研究院,从基础和前沿技术研究开始,目的是对烟草技术进行系统、深入的研究,形成一套自己的核心技术,以便在未来竞争与发展中实现技术独立。

    在企业之外,也有期待。

    国家烟草专卖局烟草经济研究所副所长李保江说,红云红河集团的这种探索是“有意义的”。这种意义,一方面是其引领了中国卷烟品牌的发展方向——中式卷烟,对于打造中国特色品牌具有革命性作用。同时,云烟和红河找到了可行的方向、可行的路径,是开路先锋。

    在全世界卷烟行业的前15个品牌中,有11个属于中国。其中,云烟和红河作出了巨大的贡献。并且,两大品牌分别通过60年、30年的积淀,形成了独特的竞争优势,能够支撑未来技术创新,再加上良好的口碑,这对整个中国烟草是非常重要的。

    所以,在烟草行业人眼里,红云红河集团走好“守正出奇”的高质量发展之路,关乎行业,以及行业内民族品牌在国际竞争中的地位。

    具体到“守正”“出奇”,王丙奎认为,红云红河集团能够守正品、守正道。云烟在守正方面有两条线——最好的烟草品种、最好的烟叶基地,以及在行业内,甚至世界上都屈指可数的工艺技术、品类打造能力,这是云烟品质的正。文化的正,是云烟一直以来传承王羲之的书法以及经典的朱砂红、重九精神、时代先锋、如意祥云等等。“品质和文化,是云烟守正的根本。”

    对于“守正”,烟草行业内,似乎是有共识的。

    李保江说,没变的地方就是“守正”,变是因为要顺应消费者需求变化,也就是“出奇”。其中,不变的是永远要把品质放在首位,万变不离其宗。“出奇”就是要提升品位、丰富品类。

    云南中烟工业有限责任公司党组书记、董事长陈卫东稍稍扩展了“守正”的含义。他说,除了原料“守正”,不能出偏方以外,技术创新也要“守正”,创新应围绕如何最好地发挥原料特点,如何更好地符合生产工艺标准。对消费者的服务和市场要“守正”,尊重消费者、尊重市场。

    不过,比起对于“守正”方面的共识,在“出奇”方面,人们尚在讨论。烟草行业、包括其他行业也尚在探索。

    过去是“有没有”,现在要问“好不好”“新不新”。无论是技术创新,还是理念创新,都会支持品牌的发展,带来品质的改变,这种改变是顺应时代需求。

    陈卫东讲困惑,“过去做烟很简单,只要做出来就行了。而到今天,坦率地说,我们已经不太会做烟了,有的时候不知道消费者、市场需要什么,我们应该做什么。”

    在烟草行业,过去因为产品短缺,解决“有没有”的问题就行了。而现在,解决了“有没有”之后,要解决“好不好”的问题。刚刚把“好不好”解决了,消费者又问“新不新”,行业就要马上解决“新不新”的问题。

    与烟草业内这种谨慎的困惑相比,云南农业大学校长盛军的观点强调实干。他说,在一个变革时代的品牌应不存在好与坏,只存在有没有特色和卖点。所以,在产品升级过程中没有缺点,只有卖点。他同时认为,创新恰恰是红云红河集团走到今天的最大特点。

    盛军说,无论是技术创新,还是理念创新,都会支持品牌的发展,带来品质的改变,这种改变是顺应时代需求,不一定分好坏。他似乎在传递一种观念,既然是顺应时代和消费者需求变化的创新、出奇,那么去做就好。

    在两个多小时的论坛上,嘉宾对“守正”“出奇”往往分开讨论。不过,汪戎有自己的逻辑。他觉得,“出奇”源于“守正”,他把“守正出奇”结合在一起。

    汪戎说,昆烟和白药这两个百年企业,在云南百年发展史上都立下了丰功伟绩。“我发现有一个现象,当你强起来、富起来的时候,你就会特别强调你穷的、弱的过去。反之,你就非常痛恨那个过去,要丢掉。”这表现在当中国的经济发展起来了,我们才知道传统的价值。

    但传统对于经济的价值到底在哪儿?汪戎讲,经济发展要创新,要转型升级,传统的价值绝不是让企业回到以前。企业要打胜仗,关键是“出奇”和差异性优势。而恰恰是传统赋予品牌建设中间的差异性,这就是传统的价值。汪戎举例,一个品牌“起来”后,就是一个差异性,是百年文化的差异性,云烟60年也有60年的差异性。

    “红云红河集团和云南白药是云南两个在全国、全球都有品牌影响的企业。这两个品牌代表着云南产业的历史,代表云南产业和经济发展方向。”

    汪戎说,这两家企业,“守正”是守传统,但“守正出奇”应该是一致的,没有任何区别。要守得了正,守得了传统,必须“出奇”。同时,必须拿传统来做差异化优势,要和别人不一样。“(云南)白药要守住(云南)白药的正,在创可贴上就要打白药,否则就‘打不过’其他品牌,云南白药药膏必须要打白药,不然就‘打不过’美国的药膏。”

    他总结道,传统和创新紧密相连,“守正”和“出奇”也如此,没有哪一个企业单靠“守正”或者“出奇”就能胜出,企业要从传统中间去发现“出奇”之道,从传统中去找到产品的差异性、企业文化的差异性,用这种差异性去征服市场,征服消费者。

    “出奇”,无明晰的路径,以及执行的具体办法,但却可以被知晓边界在哪里。“出奇”即便是飞在天上,也应当有根线拽在手里。这根线,就是品牌的根与魂。

    “奇”从“正”中来,是汪戎的观点。事实上,“出奇”一旦要解决时代变化和消费需求变化所带来的问题,其本身便显得玄而又玄,人们无法讨论出明晰的路径,以及执行的具体办法。但人们却能判断,“出奇”的边界在哪里。人们知道,“出奇”即便是飞在天上,也应当有根线拽在手里。

    作为嘉宾,香港通恒集团云南红酒业有限公司董事长武克钢坦言,品牌文化要与当地的人文结合,即便是要满足消费者需求。

    陈卫东说,云烟品牌可以说是中国工业成功的一个符号,是中国烟草优秀品牌成长的一个符号,更是改革开放巨大成就的一个符号。云烟发展到今天,他一直在思考,这个品牌的根是什么,魂是什么。他的答案是,它始终传承了自强不息、志存高远的精神。正是这样品牌的根与魂,决定了红云红河集团“出奇”的边界。

    迄今为止,“守正出奇”没有概念,只有实践。这体现在,无论是一个领域的专家,还是消费者,他们都能判断,什么样的产品,才是“守正出奇”的。

    “从更大的范围来看,‘守正出奇’除了是烟草行业的课题外,同样也是行业外很多企业的课题,包括腾讯。”腾讯云副总裁谢岳峰认为,任何行业和企业,如果能做到“守正出奇”,就很难被颠覆。腾讯也在“守正出奇”,不管是公司发展,还是品牌发展,都遵循这个道理。

    谢岳峰以手机QQ和腾讯游戏为例说:“比如,我们的发展遇到瓶颈,内部就会讨论,我们的根本在哪里,核心优势在哪里,其实这就是我们的‘守正’。‘守正’之余,我们在一些有商业模式和能够满足用户需求的环节上去‘出奇’。”遇到问题问“根本”的腾讯及其他新兴企业,或许在“出奇”方面并不费力,难的是“守正”。

    在红云红河集团“守正出奇”高质量发展之路上,“高质量”一直是其秉承的理念,所以企业要不断发展,“守正出奇”便是题眼。如何践行,如何将“守正出奇”与“高质量”相结合,是红云红河集团必须解决或正在解决的问题。

    与腾讯等企业更注重的“守正”不同,对于红云红河集团而言,厚重的历史以及过往的成就,要求其在“出奇”上有所建树。同时,企业的行业地位,也决定了其需要为整个行业,乃至其他行业的企业提供“守正出奇”方面的种种智慧。

    这是红云红河集团的使命所在。

    当世界正在变成一个巨大的平面围绕在你身边的时候,民族文化建设一定是要把我们说的科研、思想、理论、创新等等做好,然后坦坦荡荡地走到世界去。

    著名诗人、云南省作协副主席雷平阳讲了一件事,上个月,他和朋友去首尔。因为当地的禁烟令,吸烟的朋友经常会聚在一起,找地方抽烟。一起的朋友来自大江南北,相互之间发的烟也是五花八门。雷平阳发现,他发的云烟,每个人都喜欢。

    雷平阳由此得出一个“霸气”的结论:“云烟其实已经具备了一统天下的气质。”但怎么把它做大做强,他由此说到民族文化。

    雷平阳说,随着工业文明、城市文明的渗透,民族文化正在慢慢消亡,所以不要一厢情愿地认为自己的民族文化具有世界性。

    “当世界正在变成一个巨大的平面围绕在你身边的时候,民族文化建设一定是要把我们说的科研、思想、理论、创新等做好,然后坦坦荡荡地走到世界去,而且是带着征服者的心态去到世界。这才是文化民族的精神。”

    时事评论员、专栏作家、香港锦绣麒麟传媒公司创始人杨锦麟很欣赏雷平阳所说的霸气和征服力,世界上强势文化的霸气就在于他的实力。“云南烟草既然有这样的基础,就不要过度去刻意强调自己是谁,我就是我。”

    “我们不应当总是追随世界,我们也要让世界来追我们,这一点,要从实实在在的产品‘打’起。红云红河集团有这个底气,其实是可以为中国的民族产业树立样本的。这样,未来的30年、60年,奋斗起来才有方向。”杨锦麟说,1949年,中国以传统文化为主体的品牌大概是1600家,但基本上是属于手工业,没有太多和近代文明相关的东西。如果只是靠中国传统的烟草,而没有西方引进的文明和技术,红云红河集团‘云烟创牌60年’‘红河创牌30年’也很难构成体系。所以,任何一个品牌,如果过多强调是民族品牌,或者是民族文化的品牌,显然它的立足点还不是太充分。”

    杨锦麟说,今天探讨一个烟草品牌引领时代,要考虑到承载的是什么。对于烟草行业,虽然强调“中式”,但“中式”还没有引领世界,还没有让其他民族接受,这不是一个品牌的独特性,而是缺陷。

    “我们在回顾、展望的时候,要看自己品牌的文化性、民族性的缺陷是什么,我们期待改革开放40年后的今天,以及在未来的40年,传统品牌能得到一个新的传播、创新和发展。这其实才是我们今天在这里回顾和展望的根本意义。”杨锦麟说。

    论坛上,潘虎包装设计实验室首席设计师潘虎更多的是以金腰带包装设计者被大家认识。他在大学时代,就把苏童的书读了个遍。“苏童是用他的方式讲故事。我作为设计师,也是在讲故事。故事非常重要,特别是关于品牌。”他举例,之前上过一堂课,课上提出问题:“钻石代表了爱情”是谁说的。答案是,一个品牌说的,但这个品牌说了之后,人们就完全相信了。

    “品牌讲一个故事让消费者接受,是个很有意思的事情。如果讲完,消费者不太相信,我们应该反思一下是不是我们的故事讲得不够好。”他说,从包装设计来说,真正的意义是在讲故事,在体会产品与文化基础上,包装是一名“演员”。

    “杨锦麟不抽烟,所以他的发言基本上是一种高屋建瓴的批判现实主义。潘虎是一种实证主义的发言,雷平阳则明显是一个狂热的本土主义者。”知名作家、江苏省作协副主席苏童说,自己尽量用一种个人化浪漫主义角度去讲讲“我跟烟草这点事”。

    苏童一直认为烟草是有文化的。童年时候,他经常被家里派去烟杂店里买东西。那时的苏童还没有学过地理,但他知道昆明是春城,因为在柜台里,有一包香烟叫春城,下面写着昆明卷烟厂。同样,他还知道了,三七是一种药草,那也是一包三七烟告诉他的,因为烟盒上印着一株植物。

    “真的,两个香烟盒子竟然给一个孩子灌输了知识。”苏童说。

    苏童讲的故事,让台上台下笑声不断……

    苏童转而说到“守正出奇”,他觉得这四个字好,是种高瞻远瞩的发展策略。“守正出奇”也是写作之道,很多行业用这四个字做指导,几乎可以说颠扑不破。

    他说,“守正出奇”中,想处理好变与不变之间的关系,需要非常高级的思维、行为。是变还是不变,苏童提出了一种思路——以一种进化论的态度去看待某一样事物或商品。

    ……

    “所以‘守正’与‘出奇’真的是非常微妙、非常有难度的平衡。”苏童最后说。

    意味深长。

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