本报记者 韩成圆 黄议娴

作为一名在昆明生活了十几年的泰国人，今年5月，一条和家乡有关的消息让泰籍海外传播官陈慕筠博士非常关注：云南本土品牌薇诺娜进入了泰国市场。这个中国品牌，还试水了线上线下运营。

为什么要出海？为什么选择进入泰国？云南品牌“牛”在何处？带着这些疑问，5月下旬，陈慕筠在企业泰籍员工洪健城的陪同下，走进了薇诺娜品牌的母公司——云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司寻找答案。

出发，试水海外市场

为什么是泰国？

面对陈慕筠最好奇的这个问题，洪健城说，第一个原因是“相似”。泰国市场消费者肤质与中国消费者有相近性。这一市场更关注原材料的天然、对环境保护的友好程度，来自云南的植物成分更容易被接受。

第二个原因是“被看见”。洪健城给出了这样一组数据：2023年全年，泰国化妆品市场总规模达到了约72亿美元（约合人民币521亿元），与2022年同期相比增长了约10%。

“泰国市场很值得关注，可以说它是东南亚消费品的中心和品牌高地。这个市场竞争激烈，市场地位重要，消费者需求旺盛。外来品牌能进入这个市场、站稳脚跟，也意味着具备了继续开拓东南亚市场的能力，有了被更多国家消费者看到的可能。”洪健城介绍。

洪健城拿出手机，自豪地展示起了泰国柜台货品图片。他介绍，今年5月，贝泰妮集团已经在泰国市场完成了布局。线上，消费者可以在Lazada（来赞达）平台旗舰店、Tik Tok（抖音海外版）等渠道购买；线下，进入了泰国本土最大的美妆连锁店Beautrium，在泰国41家门店都可以买到薇诺娜品牌的产品。

洪健城目前任职于贝泰妮泰国子公司综合管理部，负责企业后台运营工作。他说，在泰国的业务刚起步，很多事情都需要亲力亲为，但是每一次突破都带来了无穷的乐趣和成就感。“我们刚在泰国开展业务，要频繁地联络泰国和中国业务部门，有时候睡觉说梦话都在讲中文。”

“我也非常关注产品和行业趋势，经常看很多护肤品KOL‘关键意见领袖’的视频。”洪健城说，一听到云南企业进入泰国，他就投了简历。云南企业的研发能力、功效护肤赛道不断增长的市场价值，让他坚定地觉得“自己做对了选择”。

登高，打造云南品牌

2024年，薇诺娜产品进入泰国市场，在泰国成立分公司；今年9月，还将进入中国台湾以及越南市场，进一步拓展薇诺娜业务。

来自云南的品牌，为什么有底气走向国际市场？

陈慕筠知道中国有句成语叫登高望远，贝泰妮的工作人员说，他们也有个类似的理念：择高而立。从实验室到工厂，从创新的研究场到成果的应用场，陈慕筠在贝泰妮采访时发现，“高”无处不在。

2023年，薇诺娜单品牌为贝泰妮贡献了51.92亿元营收。据欧睿国际统计，2023年，薇诺娜在中国皮肤学级护肤品赛道市场排名连续多年稳居第一，市场份额约20.40%，头部效应显著。“一开始，就想做好一个‘大单品’，满足好一个群体的需求。”洪健城说，这个“大单品”就是企业的拳头产品特护霜，企业也把这样先做减法、单点实现破局的策略总结为做窄路宽、单点击穿。

做好一个单品之后，是继续向高处的攀登。从产品成分到外包装再到解决方案，更有效的成分、更环保的包装、更精准地服务消费者。企业从“大单品”进入了“全赛道”，设立了针对婴幼儿、抗老、痘痘肌肤等不同人群和需求的细分品牌。

规模化地打造品牌，背后的思路也是一个“高”字。在企业研发部门，陈慕筠了解到，2023年，贝泰妮研发投入3.35亿元，同比增加20.57%，占营业收入比例6.07%，这些数据超过了行业平均水平。“营收高，其实我们研发投入也高。我们把这称为‘千斤拨四两’，要舍得在研发上投入，才能看到长远回报。”洪健城说。

同时，贝泰妮还指向更高的目标、更大的产业。洪健城说，企业利用云南丰富的特色植物资源，牵头建设了云南特色植物提取实验室，要撬动的是云南千亿级特色植物提取产业。目前，贝泰妮还与云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学等单位共建，构建涵盖云南特色植物高新技术创新全链条（基础理论研究—应用开发—产业化共性关键技术开发—产业孵化—市场）的千亿级产业。

这个云南品牌、云南企业，未来还有什么打算？

贝泰妮工作人员说，未来品牌的战略投资方向，包括基础研究临床创新、科研体系全球化布局、中国特色植物产业链发展、全球化市场布局等多个维度。

“这真不像一家化妆品企业的布局。”陈慕筠和洪健城、工作人员们对这家云南企业继续登高，有了更多期待。