本报记者 李玲 韩成圆
1月底，中国创意生活方式品牌KKV在越南胡志明市开设全球第二家旗舰店。
名创优品、泡泡玛特、海底捞等众多中国品牌不断进入越南市场。它们共同的特点是超越了简单的商品售卖，致力于提供设计、故事、审美和整体体验。这一现象背后，是越南“体验式经济”的快速崛起。
为什么KKV能成功进入越南？越南消费者对这些中国品牌反响如何？本报记者采访长期观察中越消费文化的越南河内大学学者吴清香，以及部分越南消费者，从专家观察与个人体验视角出发，看看在越南的中国创意经济发展现状。
越南青年青睐KKV：体验与自我表达的双重满足
吴清香认为，从消费者的角度来看，KKV旗舰店模式精准契合了新需求。
第一是体验与自我探索的需求。如今，越南年轻人不再将购物视为单纯的消费行为，而是一段体验之旅。以KKV为代表的创意生活方式品牌，集合食品、美妆、家居、潮流玩具等众多品类，营造出“一步一世界”的探索感。年轻人可以漫步闲逛，发现契合自身审美品位和生活方式的产品。
第二是自我表达与社交连接的需求。那些色彩缤纷的打卡区域，专为社交媒体分享而设计。对越南年轻人而言，在社交媒体上分享照片，是生活中重要的一部分。一个视觉吸引力强、适合拍照打卡的空间，能帮助他们彰显个人审美品位，并强化在社交圈中的存在感。
第三是情绪释放与精神愉悦的需求。在学业、工作和城市化带来的压力日益增大的背景下，兼具娱乐性和丰富色彩的零售空间，能让年轻人感到精神上的片刻“休憩”。此时的购物，成了一种关照情绪的方式。
除了KKV，吴清香还很关注名创优品、泡泡玛特和海底捞等品牌在越南市场的表现。她本人和女儿分属不同代际，但都是这些品牌的消费者。
吴清香认为，这些品牌的共同点在于，它们让消费者“想要走进来”，而不仅仅是“想要买”。
名创优品营造出简约舒适的感觉，价格亲民且设计精美；泡泡玛特精准抓住年轻人的收藏心理和情感共鸣，将产品转化为故事和个人身份；海底捞则将用餐变成令人难忘的服务体验，让顾客感受到持续的关注与贴心的互动。
如今中国品牌在越南的成功并非源于低价，而是源于战略思维的转变。它们没有简单照搬在中国市场的模式，而是专注于做本土化体验。例如，泡泡玛特出品的公仔会根据销售市场的差异，穿上泰装或穿上越南的传统服饰。此外，理解越南年轻人的心理，尊重当地的消费文化，敏锐把握从买什么转向体验如何的趋势，也让许多中国品牌迅速赢得了越南消费者，尤其是年轻一代的喜爱。
新一代中国品牌的体验创新
与早期进入越南的“中国制造”商品主要依靠价格优势不同，新一代中国品牌展现出完全不同的“玩法”。
吴清香分享了一个生动的家庭观察：她和先生、女儿、年幼的儿子，一家人走进这些中国品牌店的理由各不相同，却能共享同一个空间。对女儿来说，这里是“社交货币”，“打卡”即社交；对中年忙碌的夫妇俩，这里是能收获一定情绪价值的空间；对年纪更小的儿子，这类体验式门店的色彩空间能驱动好奇和好感。
一个空间能同时满足拍照打卡、舒适服务和亲子探索，这是一种能满足不同年龄层需求的体验设计。它允许每个人带着自己的理由走进来，并找到属于自己的角落。吴清香认为，这也正是值得越南许多品牌借鉴的方面。
随着越南服务类消费不断增长，“为体验付费”的意愿显著增强，吴清香分析了背后原因。
首先是生活水平和需求结构的变化。当物质需求得到相对满足后，本土消费者开始更多关注生活质量：吃得更好、得到更优质的服务、获得放松。这时，消费带来的“体验感”比单纯拥有一件物品要强烈得多。
其次是现代生活的压力。越南高速的城市化带来的快节奏生活和紧张的工作，容易让人精神疲惫。体验式服务成为一种自我犒劳和寻求平衡的方式。
最后是社交媒体和分享文化的影响。体验可以被讲述、被拍照、被分享，并获得社会认同，这无形中提升了纯粹商品的价值。如今的越南消费者，消费不再仅仅因为便宜，而是因为觉得“值得”。
当一种体验能带来快乐、舒适或积极的情绪，他们愿意为之付费，甚至愿意反复体验。
在越南体验经济的浪潮中，中国品牌的角色
在越南体验经济的浪潮中，中国品牌正扮演着一个特殊的角色：它们并非先行的探路者，却是市场上推动本土品牌运营模式和体验消费“升级”进程的那股强劲力量。
像KKV、泡泡玛特、海底捞这样的中国品牌，并非单纯地把产品带到越南，而是带来了一套系统性思维，一种新的商业模式。
它们将空间、服务、情感、与顾客互动的节奏，都视为产品的一部分。这促使越南市场上“体验”的概念变得更加具体、更便于学习，而不再是一个抽象的概念。
从积极方面看，越南本土品牌可以学习如何设计体验，如何构建“产品—服务”生态系统，尤其是如何让顾客自愿成为品牌的传播者。但挑战也同样明显：当体验的标准被提高后，那些依赖低价或短期销售的商业模式将逐渐失去优势。
对越南消费者而言，这些中国品牌带来的更宝贵的影响，并非它们卖了多少东西，而是让“体验”成为越南品牌竞争中一个重要的考量标准。
声音
越南消费者庆黎：
购物时，我除了关注价格和产品功能，我还会留意设计、品牌故事、产品寓意以及购物体验。
包括买书，除了内容，我也会关注书的装帧形式、封面设计。第一次走进KKV这样的中国品牌门店时，吸引我注意的是它的产品陈列方式与色彩搭配。整个空间布局和我之前去过的其他地方很不一样，色调协调、陈列风格独特，感觉既新鲜又有活力。
越南消费者岩梅：
我觉得这些中国品牌的布局和售卖的产品为消费者提供了一定情绪价值，因为通常顾客来这里主要是为了购物，但漂亮的陈列，以及打造出来的打卡空间延长了消费者的停留时间，也能激发购买欲。那些带有情感价值的产品，我通常用来当礼物送给朋友、家人，所以打卡的时候，我就想过，等到朋友、家人过生日时，我会来这里挑礼物。
