马建宇

伴随着国家过境免签等一系列便利化政策的落地，以及我省《关于进一步培育新增长点打造旅游消费升级版的若干措施》《关于进一步推动云南夜间文旅经济高质量发展的若干措施》《云南省“引客入滇”入境旅游激励实施方案》等政策的出台，入境旅游开始进入一个高速增长、高品质发展的新阶段。2025年1月至8月，云南省入境游客人次、入境过夜人次已接近2024年全年水平；旅游外汇收入同比增长141.3%，已大幅超过2024年全年水平。在这一良好发展态势下，如何进一步打通供需堵点、优化服务体验、强化国际传播，成为推动云南入境旅游持续高质量发展的关键所在。为此，需从产品革新、服务升级与宣传转型三大维度协同发力，系统构建更具吸引力与竞争力的入境旅游体系。

以产品革新打通供需堵点。要深挖民族生态资源、聚焦细分客群需求，构建“文化+生态+跨境”的多元产品矩阵。一是匹配差异化需求。要创新入境旅游产品体系，探索多元化旅游产品，满足国际游客对文化体验、美食、购物等美好生活内容的深度需求。避免同质化模式，针对不同客源地定制特色旅游线路，为东南亚市场主推跨境休闲游、为欧美市场主推文化深度游、为日韩市场主推康养体验游等。二是升级旅游体验价值。要不断深化文化内涵与服务创新，满足消费者对“可感知、可参与、有记忆”体验的需求。通过提供沉浸式文化体验、个性化定制行程、智能化服务和现代化旅游基础设施，全面提升游客在观光、休闲、社交等多维度的参与感和满足度，增强云南旅游目的地的国际吸引力和长期竞争力。三是触发游客文化共情。积极构建旅游产品的情感化文化叙事，用海外游客易懂的叙事逻辑将中式文化内涵转化为“人与自然和谐共生”等共通认知。同时，促进游客与当地居民的真实互动和跨文化对话，将文化符号转化为可感知的情感联结，激发国际游客的情感共鸣，使云南旅游目的地成为承载文化认同与心灵共鸣的国际目的地，提升国际游客的归属感和传播意愿。

凭服务升级打造国际口碑。紧紧围绕国际标准不断完善文旅设施，扩大多语种服务的覆盖范围，打造“全程无忧”的入境旅游服务生态。一是提升入境便捷度。持续优化“智慧旅检”与一体化智能通道，保障旅客快捷通关。完善“大交通”与“小交通”接驳体系，优化支付环境与多语种预约服务，构建“通关—出行—消费—预约”的全链条便捷闭环。二是注重精细化服务。针对东南亚、欧美等主要客源国游客的不同习惯，优化服务供给。例如，为东南亚游客提供“避暑+赏秋”等有文化共鸣的产品，为美国游客注重效率与情绪价值体验。开展从业人员跨文化礼仪培训，融入中国文化元素，以真诚互动增强游客认同感。三是健全应急保障体系。构建覆盖自然灾害、疫情、安全事件等的跨境旅游风险预警机制，依托大数据实现动态监测与跨部门信息共享。完善医疗救助网络，设立24小时多语种应急热线，制定标准化应急预案，并将应急知识纳入从业人员培训体系。

借宣传转型重塑品牌认知。充分发挥新媒体作用，精准对接海外市场，提升云南旅游国际辨识度。一是深挖文化内核。围绕云南生物与文化多样性、世界遗产等特色，提炼非遗、节庆、民族生态等本土元素，打造“春花茶咖”“非遗手作体验地图”等主题产品，结合“城市漫游”“乡村疗愈”等现代旅游方式，以故事化叙事展现文化厚度。二是构建国际传播矩阵。突破传统线下与官网营销局限，积极运营国际社交平台账号，善用网络互动与多元化传播优势。结合境外热点与受众偏好，采用融通中外的表达方式，定制分众传播策略，提升内容触达效率。三是强化品牌优化与监测。推动多语种服务信息覆盖，在宣传中突出支付、应急、无障碍等实用信息，树立友好、负责任的服务形象。通过调研、问卷与舆情分析持续监测品牌认知，及时调整内容与渠道，实现“宣传—反馈—优化”的闭环管理。

[作者系云南省社会科学院副研究员；本文系2024年度云南省哲学社会科学规划科普项目“入境旅游促进云南消费增长路径调查研究”（项目编号：SKPJ202409）的阶段性研究成果]