丁慎毅

在新修订的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准发布后，有媒体记者近日探访北京部分商超时注意到，市场上一些“套娃”式礼盒月饼等依然存在，而从包装到尺寸，“大盒配小饼”现象也仍较为普遍，很多包装价值超过月饼本身，网红“文创月饼”系成过度包装“重灾区”。

月饼是中国的传统食品，本身带有文化属性，中秋节寓意着团圆，在重乡情的国人眼里，团圆和睦是第一位的。给长辈送月饼寄托着晚辈的敬意和感恩，给同辈送月饼则代表着友谊和睦。文创的加入，极大延展了月饼的文化及至社交属性。在一定程度上，月饼中的情感价值逐渐超越食用价值。出于情怀买“文创月饼”，同样是节日消费需求，甚至有消费者直言，买月饼就是为了收藏包装盒，这一点无可厚非。

但是，看看如今市面上一些所谓的文创月饼，并没有多少触及人们对中秋文化所寄托的期望。比如，某畅销类品牌月饼，售价378元/盒，但3/4的重量都集中在月饼外包装上，里外几层堆积上一些中秋诗句，再配上了硕大的牡丹画，饼仅占据很小的空间。买来送给老人，估计老人不但不会觉得有诗意，反而会觉得这是糟蹋钱。送给年轻人，年轻人并不会从中看出其个性化的涵义。如今很多“文创月饼”都有这种毛病。

进一步说，这些“文创月饼”的文创，在很大程度上都有可替代性。只要对设计略加改动，就可以用到端午节、春节等节日的礼盒上。比如把吟诵中秋的诗歌改为端午节题材的诗，把牡丹改为荷花，便又成了文创粽子。所以说，所谓收藏盒子只是一厢情愿，藏得多了，就会发现，这些盒子都是“近亲繁殖”。

这并不是说对“文创月饼”不能多一点包容，关键是它必须以独有的形式完全贴合中秋的脉络，而不是只是一个噱头。进一步说，把文创融合进传统文化，必须考虑得更多，比如节俭、环保，只有融入这些元素，才会贴近文化、贴近时代，让更多的人喜欢。

“文创”的字面意思是文化加创意，但是真正做到从文化的本义上叠加和激发创造力并非易事，需要有一批读懂民族文化、读懂当代各层消费群消费心理、葆有文化涵养的创意人才。现在商家似乎都知道“得Z世代（1995-2010年间出生的人群）者得天下”，但《中国青年报》一项针对“泛Z世代”消费观的调查显示：他们的消费习惯呈兴趣化、个性化。对那些没有多少精准文化含量的文创产品，他们未必就像商家想像的那样争相购买。

《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准将于2023年9月起实施。两年后，面对限制，“文创月饼”又该走向何方？其实，不管是“文创月饼”还是其它文创食品，还得质量为王，文创取胜。先要把质量做到极致，然后文创才能锦上添花，这个次序不能颠倒。