朱婧

11月9日，商务部在例行新闻发布会上宣布了中华老字号的复核结果：经企业自查、地方初核、专家评审和社会公示等程序，长期经营不善的55个品牌被移出“中华老字号”名录，其中有北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园等人们耳熟能详的品牌，于2007年荣获“中华老字号”称号的禄丰剪刀厂，是此次被移出名录的唯一一家云南品牌。

品牌被移出“老字号”，不免让人觉得遗憾。据了解，中华老字号是指拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，这些品牌都具有广泛的知名度，经历了较长的发展历程，积累了深厚的文化底蕴。从时间深处走来，一些品牌因经营不善，在市场竞争中被淘汰出位，这一结果对比其辉煌的历史，不免令人唏嘘，但这也深刻反映出，“老字号”要历久弥新，获得持续发展不能靠吃老本。

应该看到，“老字号”只是品牌化道路的一步，品牌获得认可并非发展的终章。有评论指出，当长板不再突出、短板日渐显现，一些“老字号”的发展步入了十字路口。认清“老字号”发展的方向，有些时候需要适时“回头看”，清楚明白自己的初心，了解自身的长板，知所从来才能明其将往。

从市场的角度来看，“老字号”的长板，是在以往的时间里，因为其产品、技艺满足了当时的市场需求，获得了知名度，形成了品牌，成就了优势。而其短板也非常明显，部分“老字号”因循守旧，经营方法跟不上时代，产品创新也不去适应市场环境的变化、不去研究消费者的偏好……从食品领域来看，一些做点心的“老字号”曾经是以重油类点心为招牌，如今，消费需求已发生改变，消费者对健康的需求更高了，因而在口味和成分上，对低糖低盐低脂或是有机食品的诉求开始增多，一些老派点心品牌如果不关注新需求、新变化，自然就会失去市场；再从市场营销、品牌建设的角度看，曾经靠电视广告打品牌，如今，叫响名号要“触网”，产品研发要“跨界”，如果不跟上市场风向，“老字号”就容易故步自封，逐渐被市场遗忘，在竞争中被淘汰。

不吃老本，就得与时俱进，关键在于满足需求，且一定程度上能引领需求。细数“中华老字号”还在列的品牌，例如百雀羚、云南白药等，消费者都能熟知甚至青睐其产品，亦能感受其品牌依然具有较强的生命力。百雀羚的一些产品注重产品研发，突出中药成分，瞄准年轻群体研发“三生花”等系列产品，把特色做足，把产品做精，彰显出老字号品牌的生命力——既有时代感，又能时尚化。同时，从市场发展的各项指标看，这些品牌依然拥有较高的市场占有率、较强的产品创新力、鲜明的企业文化。从产品研发、企业管理、品牌运维等方面，创新，让这些品牌不断收获着年轻一代消费者的喜爱与认可。

客观来看，“中华老字号”的“优中选优”“有进有出”，才能愈发突显“中华老字号”的品牌含金量，推动更多品牌顺应市场机制，持续健康发展。大家也应从名单的变化中，观察时代变化，找寻市场规律，找到企业困境，让老字号不断积累底蕴，厚积薄发、焕发生机。