何勇

近日，“怀旧消费”作为一种特殊的消费趋势，正被越来越多的商家所青睐。从近日南宁本土“桂花牌”手表爆火，到售卖大白兔、跳跳糖、无花果等怀旧零食的童年小卖部，再到从装修到陈设都透出浓浓复古味的怀旧消费空间……各个城市本土品牌正抓住新型消费趋势不断创新，挖掘蕴藏着怀旧情怀的消费潜力。

近年来，越来越多的消费者在追求个性化、文化多样性的同时，对过去的物品及生活方式产生了怀旧情感，“怀旧消费”随之火起来。怀旧商品受到追捧，怀旧元素成为时尚，以怀旧主题、传统文化为主打的国货正重归消费者视野，并逐渐成为一个新的消费风口。

各路商家也想方设法与消费者的回忆“对接”，将“怀旧风”“回忆杀”等怀旧元素作为主打招牌，应和消费者情感共鸣，加速“情怀”变现。《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书》数据显示，2022年，以“怀旧童年”为卖点的糕点销售额同比增长超70%，老式果子、传统糕点、干脆面、锅巴等零食均掀起一股“怀旧潮”。研究数据显示，有94.7%的年轻消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食、饮料。

从消费者层面来看，年轻群体的“怀旧情怀”浓厚，对记忆中的味道容错率低，如果味道和记忆一样，他们会长期购买，如果味道改变或者变化很大，只会购买一次来满足怀旧心情，向经典致敬。“怀旧消费”火热究竟是“一阵风”，还是“一直火”，不能只是讲情怀，品牌商要始终在产品内容上下功夫，确保“怀旧产品”的品质过硬，内涵丰富。

一方面，企业生产方需要做好品控，应尽可能还原消费者记忆中的味道，避免“挂羊头卖狗肉”；另一方面，需要保证一定的性价比，定价要合理公道，不能玩“割韭菜”的把戏。近段时间，军大衣打败羽绒服，原因之一就是羽绒服价格一路高涨，而军大衣性价比较高。事实上，每个年代都有值得追溯的集体记忆，也有不同年龄层的消费群体。要让“怀旧消费”一直火，商家需要分析不同群体的怀旧情结、怀旧方式，开发出更多、更有生命力的怀旧产品、服务和场景，满足不同人群的怀旧需求。唯有如此，才能让“怀旧消费”成长为一种成熟的消费形态。