朱婧

在中国旅游日，聊聊旅游，什么是今年的人气城市，又或什么趋势与变化正在引领着行业变化？走，去县城，也许算是其一。一些县城比城市产生了更大的吸引力，引来了人流，小县城与著名旅游城市火了，这也说明，旅游的下沉化趋势明显。今年“五一”期间，在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。携程数据显示，作为热门县域旅游目的地，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭旅游订单平均增长36%。

在这波趋势中，云南的情况如何呢？据《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》暨“2023年全国县域旅游综合实力百强县”名单显示，2023年全国县域旅游综合实力百强县，云南有大理市、景洪市、腾冲市上榜。县城火了，看似偶然，其实也有来自交通便捷、旅游规划、服务提升等方面付出努力的必然。例如，大理市旅游资源丰富，高铁开通后，游客可直达，近些年，通过对服务的提升、环境的保护等多方面努力，大理市依旧是不少游客心仪的旅游胜地，去年，借由电视剧《去有风的地方》热播，大理市旅游又火了，这也是“影视+文旅”结合成功的样本案例。可以说，县城旅游火起来，依托美好山川，更与其所代表的生活空间、所倡导的生活方式息息相关。

当前，人们在旅游需求层面，不再停留于走马观花式地看风景，而是希望脱离当下的生活情境，体验另一种文化、风物带来的生活方式。所以，更多游客选择了非传统热门的县域旅游，不只是躲避传统热门城市的巨大人潮，也是想通过落脚县城，在古村中走走古迹、参加民俗文化活动，深度体验风土人情，收获更为轻松闲适的旅游体验，游客更想从山川河流中感受当地人的生活节奏和审美旨趣。从今年的旅游数据不难发现，一些自带资源和流量的“小而美”县城在这波风口中最先火了起来。

那么值得思考的问题就有：一些火起来的县域旅游如何实现长红？另一些旅游资源匮乏的地方如何发展县域旅游？发展旅游业可依托山川风物，开发出景区，更应有理念与创意，善于做从“0”到“1”的文章。

首先，小而美的县城，不差资源，不缺氛围，但瓶颈也较为明显，一是交通基础设施不够完善，交通圈还不能激活旅游圈；二是社交媒体上的偶然走红，带来陡增的人流量，容易出现承载力不足、服务不完善等问题，出现景区环境污染、设施破坏等不良反应。这说明，小城要能接住大流量，还得从服务质量的稳定性与持续性做文章。

其次，若无太好的旅游资源，县域旅游要起步，不妨借鉴浙江省东阳市的发展经验。东阳市没有名山大川，没有便利交通，没有人口依托，可以说，发展旅游的有利要素基本是没有，在这种情况下，东阳市横店镇先后开发了广州街、香港街、秦皇宫、清明上河图、明清宫苑、圆明新园、梦外滩等一批主题旅游景区和配套项目，成为“亚洲好莱坞”，规划好，理念新，创意足，成就了横店影视城的成功，这为中国县域旅游创新发展提供了宝贵经验。

县域旅游火起来，翻开了旅游发展的新篇章，也反映出了一些制约发展的新问题。应该看到，发展旅游不只是为了服务游客，更是为了拉动经济，让本地居民生活得更美好。一座县城也好，一个乡村也罢，打造美好生活要因地制宜，着眼长远，既要有对资源的盘点分析，也有敢为人先的创新实践，但终究是要以人为本，以更好服务游客和本地居民为宗旨。这样，才能让旅游体验变成生活在别处的美好，让更多“小而美”承载起“精而优”。